A Diamant-Dent külföldi ügyfélkörének kialakítása a Google AdWords segítségével
Az immáron 10 évvel ezelőtt alapított mosonmagyaróvári fogászati rendelő mára hotellel kiegészített, teljes körű fogászati és szépségápolási szolgáltatást nyújtó intézménnyé nőtte ki magát. A páciensek a termálfürdőjéről is ismert városban a fogászati kezelés alatt kikapcsolódhatnak, az időt kellemesen töltve pihenhetnek. A Diamant-Dent csapata a wellnesshelyiséggel ellátott hotel, igényes rendelőhelyiségek mellett nagy hangsúlyt fektet a röntgenszobák és műtők berendezésére is, melyek a fogászat csúcstechnológiáját képviselik. A Szalay Ivett és Szalay Ferenc által megálmodott rendelő a bővüléssel párhuzamosan a helyieken kívül első lépésben a nyugat-európai országokat vette célba, mára pedig jelentős elismerést vívott ki az USA-ban és Ausztráliában is.
A kihívás
A Diamant-Dent az AdWords magyarországi megjelenésétől kezdődően használja a szolgáltatást tevékenysége hazai és nemzetközi népszerűsítésére. A Google AdWords hatákonyan használható az egyes célpiacok, azaz országok, régiók vagy akár városok elérésére; az egyes országokat, régiókat és akár kifejezetten városokat célozva tudják az üzenetüket eljuttatni, az ismertségüket növelni és a cég imázsát építeni anélkül, hogy ezekben az országokban fizikailag jelen lennének. Az AdWords-kampányok az offline médiában történő megjelenéssel jól összehangoltak, a két kommunikációs csatorna egymást erősítő hatását jól kihasználják.
A Google AdWords funkcióját tekintve három szerepet tölt be:
- elérni azokat a pácienseket, akik már tudnak a Diamant-Dentről, pl. olvastak róla egy cikket;
- szól azokhoz, akik közvetlenül fogászati kezelést keresnek;
- megismertetni a vállalkozást azokkal, akiknek nem kifejezetten e témára irányul a figyelmük, de értékes célpiacot jelenthetnek a Diamant-Dent számára (pl. borivók vagy cigarettázók számára fogfehérítési szolgáltatás).
Az első két célcsoport elérése a keresési hálózaton történik. A fő hangsúlyt a német nyelvű országok képezik, ezeket német nyelvű hirdetéssel és kulcsszólistával célozzák.
A többi európai, valamint az amerikai célközönséget országcsoportokra bontva angol nyelven érik el, a költségkeretet pedig az adott ország vagy országcsoport stratégiai fontosságának megfelelően állítják be.
A harmadik célcsoport megtalálása leginkább a tartalmi hálózat segítségével vált lehetővé. A szöveges hirdetések mellett képes hirdetéseket is indítottak, kihasználva azt, hogy 2009 áprilisától a vizuálishirdetés-készítő a magyarországi AdWords-ügyfelek számára is elérhetővé vált. A képes hirdetéseket tartalmazó kampányok teszjelleggel egyelőre csak német nyelven futnak, és mivel külön kampányban szerepelnek a képes, a szöveges tartalmi és a keresőbeli hirdetések, ezek könnyen összehasonlíthatóak.
Eredmények
A folyamatos és egyre növekvő arányú külföldi AdWords-hirdetések a Diamant-Dent országhatáron túlról érkező pácienseinek számát növelték, a diverzifikált online marketingstratégia hatására pedig egyre szélesebb közönséget értek el. A páciensek számának növekedése lehetővé tette a cég bővülését, az általuk fontosnak tartott magas színvonalú szolgáltatás fenntartását és továbbfejlesztését.
A külföldi tartalmi hálózatot széleskörűen alkalmazták: a kezdeti szöveges hirdetéseket áprilistól egészítették ki a könnyen és gyorsan létrehozott képes hirdetések. A vizuálishirdetés-készítőnek köszönhetően ezek elkészítése nem igényelt jelentős erőforrást. A képes hirdetések indítását követő tesztidőszak egy hónapja alatt közel egy millió megjelenést értek el a német nyelvű tartalmi hálózati hirdetésekkel, amely jóval meghaladta a keresőbeli megjelenések számát. A képes hirdetések indításával a tartalmi oldalakon való megjelenésszámot megduplázták, a kattintásszámot 80%-kal növelték. Az Analytics-adatok elemzéséből továbbá kiderült, hogy a képes hirdetésekkel magas arányban értek el új látogatókat, a kattintók pedig több aloldalt tekintettek meg, mint a keresőből érkező társaik. Az átlagosan az oldalon töltött idő is több volt a tartalmi hálózatról érkezők esetében.
„A képes hirdetésekkel a célpiac eddig rejtve maradt szegmense is elérhető - azaz pl. azokhoz is szólhatunk, akik a szöveges hirdetéssel nem találkoztak vagy nem keltette fel az érdeklődésüket" - emelte ki Földi Zsuzsa, az AdWords-kampányok kezelője. „Emellett a többi kommunikációs eszköz hatékonyságát is növeli, ha az üzenetet több módon juttatjuk el a célcsoport felé, sőt imázs-és brand-építő hatása is van."
Későbbi tervek
Mivel a képes hirdetések már a tesztidőszakban is kimagaslóan jó eredményeket értek el, így több irányba is tervezik ezek alkalmazását: további nyelveken, több célpiacot akarnak megcélozni. A piacokat kisebb szegmensekre bontják, amelyeken célzott üzenettel jelennek meg. Emellett további eszközöket is tesztelnek majd, többek között a video- és mobilhirdetéseket.