Az Amerikai Rák Társaság (American Cancer Society) a Google Analytics használatával fokozza az interneten a megtérülést, valamint segíti a betegek kezelését az egész országban.

Az Amerikai Rák Társaságot 1913-ban tizenöt orvos és üzletember alapította „országos, közösségi alapon szerveződő, önkéntes egészségügyi szervezetként, amely arra törekszik, hogy a rákot kiiktassa a jelentős egészségügyi problémák közül”. A Társaság célját az egész ország területén, különböző kutatási, oktatási és támogatási programokban kétmillió önkéntes segítő szolgálja. 2005-ben ezekre a programokra 605 millió dollárt, működésre és adománygyűjtésre 261 millió dollárt fordított a Társaság, ezzel az Egyesült Államok kormánya után a rákkutatás második legnagyobb nonprofit finanszírozója. A Társaság mostanára mind az 50 államban megtalálható, összesen 3400 helyi fiókirodával rendelkezik, a Társaság webhelyének legutóbbi változata, a www.cancer.org webhely pedig a rák elleni küzdelemben tett erőfeszítéseinek online központja. Az online kezdeményezések egyre nagyobb szerepet játszanak a Társaság erőfeszítéseiben, hogy a rákkal kapcsolatos információkat eljuttassák azokhoz, akiknek szükségük van rá.

A kihívás

A rák elleni küzdelemben minden dollár számít. .org bejegyzésű webhelyként a Társaság számára nagyon fontosak a mutatók és az adatokra alapozott döntések, hogy a támogatásokat a legjobban tudják felhasználni. A folyamatot bonyolítja, hogy nincs egy olyan központi, egyszerű cél, mint egy nyereségorientált szervezetnél, például az értékesítési célkitűzés. A Társaság céljainak elérésére irányuló technikák is változóak. A Társaság által a rák elleni küzdelemben alkalmazott eszközök közé tartozik egy olyan kutatási program, amely immár több mint 40 Nobel-díjas tudós kutatásait finanszírozta, dohányzási és táplálkozási prevenciós programok, valamint a rákdiagnózis terheit könnyítő betegszolgáltatások. Nem utolsósorban pedig a Társaság webes jelenléte tartalmi oldalak, közösségi hálózatok, wiki jellegű anyagok, nyílt forrású projektek és funkciógazdag internetes alkalmazások szédítő sokaságát jelenti, és mindezeket az elemeket folyamatosan értékelni kell teljesítmény szempontjából. -- Használtunk már korábban más internetes elemzési megoldást, de az üzleti döntéseket nem sikerült olyan mértékben összekapcsolni a webes mutatókkal, mint azt szerettük volna -- közölte Alexander Negash, a Társaság internetes elemzésért és felhasználói élményért felelős munkatársa. -- A Google Analytics átfogó nézetet ad az összes marketingkampányunkról, és nagyszerű csatornaközi mérési eszközzé is vált.

Az eredmény

A Google Analytics segítségével a Társaság optimalizálni tudta AdWords kulcsszavait, illetve a webhelyet és a tartalmakat azon kulcsszavaknak megfelelően, amelyek vonzzák az adományokat, és elősegítik a bevétel növekedését. A Társaság a Google Analytics első alkalmazói között volt az eszköz 2005-ös ingyenes megjelenését követően. Több olyan nyilvánvaló előnyt is hozott magával, amelyek kezdettől fogva megvalósultak, például az AdWords kampányok megtérülésének mérése a felhasznált AdWords költségek és az online adományok közötti különbség számításával. A Társaság online csapata megállapította, hogy a Google Analytics e-kereskedelmi jelentése tökéletes eszköz számos e-kereskedelmi tevékenységük nyomon követésére -- ilyen például a rendkívül sikeres TLCdirect.org webes áruház, amely az adományozók számára a rákbetegség elviselését segítő termékeket értékesít. A Google Analytics használata a TLCdirect.org webhelyen lehetővé tette a Társaság számára, hogy nyomon kövesse a termékek teljesítményét, a szezonális vásárlási trendeket és a marketingkezdeményezések hatását. A Társaság a TLCdirect.org webhelyen az AdWords teljesítményének nyomon követésére használja a Google Analytics eszközt, így a CTR (átkattintási arány) 908,22%-os növekedését és jóval 116% feletti átlagos megtérülési értékeket (egyes kulcsszavak esetében 600% feletti megtérülést) tudott kimutatni.

A Google Analytics fontos szerepet játszott a Társaságnak a rákról szóló, a legújabb technológiákat kihasználó, széles körű oktatási programjaiban is. A helyi szervezetek erőfeszítései nagyon sokat számítanak a klinikai kísérletekre és kezelési lehetőségre vonatkozó tájékoztatás terjesztésében.

A megfelelő időben átadott egyetlen információmorzsa is megváltoztathatja az emberek életét. A nyitott klinikai kísérletekkel kapcsolatos szélesebb körű tájékoztatás és a kísérletkereső szolgáltatás támogatása érdekében a Társaság mobileszközöknek szánt Google AdWords keresőmarketingprogram-kampánnyal próbálkozott. A Google Analytics szolgáltatást telepítették a Társaság webhelyének mobilverziójára, és felhasználták a kampány teljes terjedelmének követésére attól a ponttól kezdve, hogy a felhasználó rákattint a mobiltelefonos AdWords linkre, egészen addig, hogy felhívja a Társaság éjjel-nappal működő telefonos ügyfélszolgálati központját. Azzal, hogy a Google Analytics a folyamat minden lépését követi és jelenti, sokkal jobb eredményeket sikerült elérni a Társaság betegek számára klinikai kísérleteket kereső szolgáltatásában is.

A Társaságnak volt némi tapasztalata az internetes elemzések területén, és a követés terén ezt még több kreativitással egészítették ki. A Társaság webhelyein indított belső kereséseket a Google Search Appliance szolgálja ki, egy integrált hardver-szoftver megoldás, amely indexeli a szervezeti információkat. A Társaság a belső keresésekhez egyedi URL-eket állított be, és így elemezni tudta, hogy az ilyen keresések milyen felhasználói forgalmat generálnak: azt látták, hogy a teljes forgalom 20%-át jelenti ez a terület, ez jelentős hányadot képvisel. A belső keresések elemzése lehetővé tette a Társaság számára, hogy lássa, mely témák és linkek népszerűek a felhasználók körében, ilyennek bizonyult például a kemoterápiás betegek számára parókát gyártó vállalkozásé. Az ilyen megfigyelések segítik a Társaságot abban, hogy a fizikai kezeléseken túlmutató, fontos és megbecsült módon segítse a rákbetegeket.

A Társaság a Google Analytics használatával a különböző céloknak megfelelően optimalizálta webes erőforrásait, a keresőmarketing-program könnyű célpontot jelentő optimalizálásával kezdték, majd folytatták a kampányok és a tartalom kifinomult nyomon követésével. Mióta a Társaság megkezdte a Google Analytics használatát, biztos adatokra alapozhatta a webhely legutóbbi két áttervezését. A tartalmak egyéb fejlesztései, például az e-mail hirdetések A/B tesztelése is a Google Analytics nyomon követési funkcióinak használatával valósultak meg. A napi működés során nyomon követik a politikailag fájó pontokat, a belső döntéshozók megkapják a kívánt adatokat, és indokolni lehet, hogy mi szerepeljen a webhelyen, és mi ne. -- Így okosabban, a céljainknak megfelelő módon tudjuk kihasználni a költségvetésünket, és biztosak lehetünk abban, hogy adományozóink céljai megvalósuljanak, ez nagyon fontos a számunkra -- mondja Negash. -- A Google Analytics szó szerint segíti a rák elleni küzdelmet.