Table of Contents

Vorwort   I. Neuromarketing - Millionen mit Neuronen? 1 Der Hype um das Gehirn 2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist 3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen 4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung 5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter 6 Was Neuromarketing wirklich ist 7 Neuromarketing hilft weiter 8 Neuromarketing bestätigt Annahmen 9 Neuromarketing widerlegt Annahmen 10 Abschied vom Hemisphären-Modell   II. Kommunikation - Austausch von Bedeutung 1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt 2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist 3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung 4 Wie Kommunikation funktioniert 5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung 6 Marken sind mehr als Markenlogos 7 Marken sind vor allem Bedeutung 8 Warum starke Marken Chamäleons sind 9 Kommunikation ist mehr als Sprache 10 Sprache ist nicht differenzierend 11 Sprache ist nicht effizient 12 Das 40-Bits-Bewusstsein 13 Werbung ist Sekundenkommunikation 14 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend   III. Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten 1 Abschied vom Homo oeconomicus 2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst 3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit 4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung 5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten 6 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden 7 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen   IV. Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn 1 Wir kommunizieren mehr als wir denken 2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation 3 Die Sprache als Bedeutungsträger 4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger 5 Geschichten machen neugierig 6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger 7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung 8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung 9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung 10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn 11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab 12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt 13 Die Bedeutung von Codes verändert sich 14 Starke Marken sind Codes 15 Ohne Bedeutung keine Nutzung   V. Motive - Was Kunden antreibt 1 Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da 2 Die drei Grundmotive des Menschen 3 Die drei Motivsysteme im Überblick 4 Motive geben den Rahmen vor 5 Motive steuern das Verhalten 6 Konsum reguliert Motive 7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt 8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer 9 State-Produkte: die Verfassungsbediener 10 Coca-Cola zeigt, wie es geht 11 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an 12 Ohne Motive keine Wirkung 13 Motive spricht man nicht direkt an 14 Fallbeispiel Blackberry 15 Yorkie - Der Riegel für Männer 16 Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven? 17 Verfassungen managen 18 Fallbeispiel Freenet 19 Fallbeispiel Chrysler   VI. Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen 1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken 2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk 3 Markennetzwerkemüssen sich vom Wettbewerb unterscheiden 4 Der Markenkern zählt 5 Der Markenkern muss angepasst werden   VII. Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt 1 Der Information Overload 2 Werbung wirkt trotzdem 3 Low Involvement ist nicht Desinteresse 4 Kommunikation wirkt implizit 5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen 6 Implizite Wirkung wird unterschätzt   VIII. Brand Code-Management™ - vom Produkt zu den Motiven 1 Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv 2 Der Brand Code-Management™-Prozess 3 Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt 3.1 Schritt 1: Motivanalyse 3.2 Schritt 2: Produktanalyse 3.3 Schritt 3: Wettbewerbsanalyse 4 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen 4.1 Schritt 1: Motivanalyse: das Motivprofil der Marke 4.